Enrique Dans, El marketing viral y el foror del neoconverso

jueves 21 de diciembre de 2006
El túnel
El marketing viral y el furor del neoconverso
Enrique Dans

Algunas de las campañas virales más exitosas, como la de "Amo a Laura", son en realidad campañas de publicidad de la propia agencia de publicidad por las que el anunciante, MTV en este caso, nunca llegó a pagar.

El furor del neoconverso es algo connatural a la condición humana: una vez que una persona ha hecho el esfuerzo mental requerido para convencerse a sí mismo de alguna idea, sea de manera espontánea o forzada, se convierte automáticamente en un radical de dicha idea, de la que tiende a realizar una especie de súbito apostolado. El término proviene de la época de la Reconquista, cuando la conversión religiosa de judíos o musulmanes era un requisito obligado para poder desarrollar una vida normal y no ver la integridad física amenazada. Ante un entorno hostil, en el que la idea de ser sospechoso de mantener una fe diferente resultaba extremadamente peligrosa, los conversos se afanaban por ser y parecer "mucho más cristianos que los propios cristianos" con el fin de evitar cualquier tipo de suspicacia, comportamiento que dio origen a la frase.
Pues bien, a estas alturas de película, creo que ya empezamos a tener algo muy claro acerca del marketing viral: que vamos a acabar todos de él hasta mucho más arriba del pirindolo de la boina. El marketing viral, efectivamente, es algo viral en sí mismo, de manera recursiva: escuchas que tal campaña viral ha tenido éxito, y automáticamente se lo quieres contar a alguien, como si lo que le diese valor al hecho no fuese el hecho en sí mismo, sino el hecho de contarlo. Me evoca poderosamente aquel chiste del hombre que se quedaba abandonado en una isla junto con Claudia Schiffer, y que, tras gozar de los favores de la modelo, le pedía que se vistiese de hombre para poder tener alguien a quien contárselo, porque si no la cosa no tenía ningún valor.
El marketing viral es algo tan revolucionario que los ejecutivos de marketing se lo están contando constantemente unos a otros, lo convierten en leyenda urbana, en moda rabiosa, en algo que todos quieren practicar. Y es que, claro, la propuesta de valor resulta francamente interesante: toma un contenido producido de manera sencilla, con un coste generalmente bajo, sin grandes alardes, colócalo en un lugar donde mucha gente lo puede ver y donde además te resulta gratis situarlo, y espera a que el virus se propague y haga su efecto. Cuando tengas a todos "griposos" con tu virus, vas y tiras de la manta, quedando como el genio de la lámpara que ha sabido explotar los nuevos medios... Además de ser bonito y decididamente eficiente, es tan bueno que proporciona propuestas de valor a los dos actores fundamentales: al anunciante, que ve su mensaje difundido ad infinitum (o ad nauseam, depende), y a la agencia de publicidad, que se convierte súbitamente en "el listo de la clase", "el que sabe de esos temas tan punteros". De hecho, algunas de las campañas virales más exitosas, como la de "Amo a Laura", son en realidad campañas de publicidad de la propia agencia de publicidad por las que el anunciante, MTV en este caso, nunca llegó a pagar, y por las que seguramente ha podido obtener unos beneficios de imagen o de reconocimiento de marca derivada de la acción publicitaria más bien escasa o nula.
Ante estos condicionantes, estamos viendo una explosión de marketing viral que empieza a ser profundamente insoportable, desagradable, que transmite la sensación al espectador de que todo el mundo le engaña, le toma por tonto, le cuenta batallas para que se las crea y las pase a quinientos incautos más. Algunas, como la del sillón de ZP o las sombras del Windsor, asombran ya incluso por la total ausencia de sentido de la responsabilidad de sus creativos, entregados a una carrera de "aquí vale todo con tal de alimentar al virus" que puede llegar a poner a la empresa que se descuide en una situación más que embarazosa, cuando no derivar incluso responsabilidades de tipo legal. En los tiempos que corren, conviene avisar tanto a las empresas para que se prevengan del excesivo ímpetu creativo de agencias "completamente emocionadas" por el fenómeno del marketing viral, como a las agencias para que eduquen un poco a aquellos clientes que, presa del mismo entusiasmo, pretenden sembrar virus a costa de cualquier cosa, sea anunciar la muerte del Papa, la captura de Bin Laden o el descubrimiento de un nuevo planeta. El furor del neoconverso actúa por ambos lados.
La naturaleza humana es experta en "agotar" los recursos que se ponen a su alcance. Se inventa el correo, y ahora nuestros buzones aparecen invadidos de cartas que no queremos abrir, que nos llevan a pensar cada día más en la posibilidad de cancelar el buzón. Se inventa el teléfono, y el marketing hace que el teléfono se vuelva insoportable, y que antes de contestar una llamada en casa monitoricemos el número para evitar el asedio del telemarketing. Se inventa el e-mail, y aparece el spam. Cada vez que inventamos un medio, nos las arreglamos para cargarnos su propuesta de valor mediante un uso abusivo del mismo. Ahora, se inventa el marketing viral, y de repente parece que todo el mundo nos quiere engañar cada dos por tres, hasta provocar un hartón que hace que empecemos a reaccionar con desagrado, con negatividad ante ese tipo de campañas, hasta el punto de que la Internet Advertising Bureau ha conminado a las empresas a ejercer algo de control en este sentido.
Un poco de marketing viral puede ser divertido. Una actitud de exceso de uso, claramente, convierte la propuesta de valor del marketing viral en algo no sostenible, como quien tiene un amigo tan, tan, tan chistoso que se hace completamente insoportable. Súbitamente, todas las agencias y todas las empresas quieren ser tan listas, tan chistosas y tan virales que estamos llegado a un punto en que el marketing viral será como el spam: algo que genere directamente connotaciones negativas. La propuesta de valor del marketing viral no debería ser decir o hacer una estupidez tan grande, que todo el mundo se la pase a todos sus amigos y llegue a los telediarios en edición nacional, sino usar el poder de la difusión viral para que el mensaje llegue precisamente a aquellos que puedan estar interesados en él. Por equivocar el objetivo, estamos equivocando las formas.
En el marketing viral, intente controlar el furor del neoconverso. Ahora, si le he convencido, sea viral: reenvíe este artículo a todos sus amigos y conocidos...Enrique Dans es profesor del Instituto de Empresa